(網(wǎng)經(jīng)社訊)在大多數(shù)人的印象里，車企旗下的精品商城，天然是為自家車主服務(wù)的“后花園”，產(chǎn)品也多是圍繞特定車型的專用配件或強關(guān)聯(lián)售后服務(wù)。然而，極氪極物卻走出了一條截然不同的路徑。通過與巨懂車深度合作，極氪極物這個極氪旗下的獨立生活電商品牌，通過持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和精細化線上運營，在抖音完成了從“服務(wù)車主”到“破圈種草”的戰(zhàn)略躍遷，將品牌的吸引力，放大至更廣闊的公域市場，觸達了億萬潛在用戶。
車企電商的“非典型”開局
極氪極物的創(chuàng)立初衷始于構(gòu)建車主生態(tài)，提升用戶體驗。早期產(chǎn)品主要通過官方APP以積分兌換的形式面向車主。但團隊發(fā)現(xiàn)，即便積分不夠，許多用戶也愿意用現(xiàn)金購買這些設(shè)計精良、質(zhì)感出色的車品。這一發(fā)現(xiàn)，成為了品牌轉(zhuǎn)向公域的起點。
“對于一個非極氪車主而言，他想買一個充氣泵，是選擇一個第三方品牌，還是會選擇極氪？”極氪電商公域負責(zé)人李博鐳看來，極氪主品牌所塑造的高端、安全、科技的豪華形象，為其衍生的車品提供了強大的信任背書，而這正是極氪極物切入公域的核心優(yōu)勢。
從私域走向公域，挑戰(zhàn)也隨之而來。最大的痛點在于如何高效觸達并說服非車主群體。在傳統(tǒng)貨架電商平臺，用戶基于明確需求搜索，而“極氪車品”并非一個顯性的搜索詞。品牌需要一個新的陣地，能夠主動展示產(chǎn)品價值，激發(fā)潛在需求。
在抖音“引爆”海量人群
入駐抖音后，極氪極物團隊面臨的首要問題是如何在流量池中快速立足。與巨懂車等伙伴協(xié)同探索后，他們錨定了“爆品打法”，即集中資源，將一款有潛力的產(chǎn)品快速打爆，以此帶動店鋪整體流量與品牌認知。
這一策略在“放電插座”產(chǎn)品上得到了完美驗證。該產(chǎn)品最初月銷僅幾十件，團隊通過調(diào)整至99元的精準價格帶，并針對抖音特性，制作了突出“安全”、“小巧便攜”、“兩位數(shù)擁有極氪品質(zhì)”等賣點的可視化短視頻進行信息流投放。配合618節(jié)點營銷，產(chǎn)品迅速爆發(fā)，月銷量飆升至近2000件，單周即售出近千件。
爆品的意義遠不止于單品的銷售額。首先，它驗證了抖音渠道 “快速起量” 的能力，為團隊注入了信心。其次，爆品帶來的巨大流量和曝光，有效拉動了其他渠道同款產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)了跨平臺增長。更重要的是，它跑通了一套可復(fù)制的爆品打造模型，通過直播、達人種草、信息流投放的組合拳，完成價格測試+內(nèi)容可視化+多端聯(lián)動。
從“賣產(chǎn)品”到“種品牌”
在與巨懂車的合作中，極氪極物對抖音價值的理解不斷深化。他們認識到，不能僅將抖音視為一個單純的電商渠道。抖音高達5.8億的日活和強大的內(nèi)容種草屬性，使其成為 “品效協(xié)同” 的絕佳試驗場。
“很多人開玩笑說，‘為了這盤醋包了這頓餃子’。”李博鐳分享到。大量用戶因為購買了極氪的車品（如香薰、車載配件），而對極氪品牌產(chǎn)生好感與好奇，認為“能做出這么好用產(chǎn)品的品牌，造的車一定也不錯”。數(shù)據(jù)顯示，極氪極物在公域渠道的買家中，約60%為非極氪車主。這意味著，通過低決策門檻的車品消費，品牌成功建立了與龐大潛在客群的情感連接，為未來的整車銷售埋下了種子。
這種價值難以用單純的ROI衡量，卻是品牌長期資產(chǎn)的沉淀。團隊也將抖音的互動反饋，作為產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)，甚至推動公司為公域渠道單獨開發(fā)新品，實現(xiàn)了“渠道反哺產(chǎn)品定義”的逆向創(chuàng)新。
從內(nèi)部不被看好的創(chuàng)新項目，到在主機廠車品電商中走出獨特道路，極氪極物僅用了一年多時間。其抖音渠道銷售額已占公域板塊的35%-40%，三分天下有其一。展望未來，極氪極物的目標清晰而堅定，不僅要做主機廠車品電商中的銷售第一，更要以持續(xù)推出的豪華智能生活產(chǎn)品，深化“高端出行生活引領(lǐng)者”的品牌形象，反哺極氪主品牌，拓展更廣泛的高端用戶群體。
結(jié)語
在流量格局重塑的時代，車企的營銷觸點正變得日益豐富和前置。一款幾十元的車品，通過抖音平臺，可以成為一個高效的品牌“體驗裝”，在用戶決策鏈條的最前端完成認知植入與好感建立。這不僅是電商業(yè)務(wù)的成功，更是汽車品牌戰(zhàn)略的一種超前布局。對于所有意圖在存量市場中尋找新增量的品牌而言，極氪極物的路徑具有范本意義，它證明了，跳出固有圈層，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為媒介，在公域流量中與用戶進行真誠、有趣的溝通，是打開未來增長之門的鑰匙。
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